【环球新要闻】年轻人在小红书“卷”电动车

来源/盒饭财经

作者/彦飞

2009年，正处于事业巅峰期的周杰伦接了两轮电动车品牌爱玛的广告代言。随后几年，“爱就马上行动”的广告语随着电视信号传遍大街小巷，击中了大批少男少女的内心，甚至成为网络迷因（meme）的一部分。

(资料图片仅供参考)

直到现在，在小红书上还能看到因为周杰伦而买电动车的内容。“夏天没有买周杰伦的专辑，但是我买了周杰伦代言的小么的。”小红书用户“夕夕在咕噜咕噜”如是说。另一位用户“叮叮咚咚冬”则表示，“选了爱玛，完全是因为杰伦代言，没想到还有叫晴天的车。”

种种迹象表明，今天的电动车的价值维度不再单一，除了满足城市短途出行需求，随着多媒体平台崛起，它也逐渐成为个人品位、价值取向和审美情趣的外显媒介。和球鞋、潮玩、盲盒、运动奖牌等商品一样，电动车似乎也成为90后、00后的潮流“玩具”。

这背后是因为——除了买车，年轻人更喜欢在符合相关法规的前提下“装修”电动车。在小红书上，有人加装了霓虹灯带，主打赛博朋克风；有人加上了樱桃小丸子的元素；还有人把整车改为Hello Kitty风格，戏称“被盗几率增加100%”。

年轻人在小红书“卷”电动车，也为品牌带来了增量。

今年618期间，据央视财经报道，在陕西西安的一家电动两轮车线下门店，不少消费者都是被内容平台社区“种草”，前来打卡选购新车。有用户表示，“刚好（在社区平台上）刷到这个小黄鸭联名的（车型），觉得很好看，就想着来店里逛一逛。今天来店里，刚好看到了有新的颜色，就想着来买一辆。”门店负责人表示，线上社交平台的引流可以达成店销量的60%。

明星效应和KOL/KOC引领下，电动车成为年轻人玩转网络社交的“资本”。购买了同款电动车后，装饰一番后晒到小红书上，几乎和饭前拍照发朋友圈一样，成为年轻人生活方式的组成部分。这让电动车具备了互联网“社交货币”的属性。

根据华经产业研究院的数据，我国两轮电动车的消费人群中，26~30岁人群占32%，25岁以下占比11%。也就是说，年轻人撑起了电动车市场的逾四成份额。

随着年轻人成为主要目标用户，电动车品牌的营销手法也有了很大变化：品牌除了继续请大牌明星代言外，越来越重视在小红书上与KOL、KOC合作“种草”，以润物细无声的方式吸引关注、建立信任、积累好感，并在更长期的互动中完成完成消费转化的闭环。

年轻人在小红书“卷”电动车，还“卷”出了新的潮流文化和商业价值。

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“成为尊贵的爱玛车主，打败99.9%的大学生。”

拥有6000多粉丝的小红书用户“丢丢不丢”出生于2003年，是华南师范大学的一名学生。今年2月，她攒下一笔钱，买了一辆爱玛电动车，配上一句略显傲娇的文案，发到小红书上。

这条笔记获得了超过400个点赞和70多条评论。评论区聚拢了许多被“种草”的年轻人，发出一片“好可爱”的感叹。甚至有人已经准备“拔草”，询问电动车的续航里程、小挂件在哪里买，以及买车流程、是否需要上牌等问题。

放在十几年前，大学生在社交圈子里晒电动车，是一般人很难想象的情景。

国内电动车市场的高速增长始于2009年。在周杰伦等全民明星代言的助推下，电动车产量从当年的29万辆猛增至2013年的3685万辆，四年增幅超过10倍。

彼时，绝大多数电动车的产品定位是“摩托车平替”，价格便宜是最大卖点，外观设计和软硬件乏善可陈。除了需要高频快速通勤的部分人群外，大多数消费者对这类产品并不感冒，而年轻人更是避之不及。

横冲直撞、野蛮生长的电动车，最终在2015年之后陷入长达四五年的“滞胀”，销量止步不前，加上一系列监管措施陆续出台，不合规车辆被迫退场，整个行业迎来大洗牌。

2020年之后，国内两轮电动车企业从2000多家缩减至100家左右，市场集中度显著提高。TOP5品牌的市场份额从44%提升至近80%，份额最大的雅迪占据30%以上。

日益完善的监管，更高的市场集中度，重新点燃了电动车行业的增长引擎。艾瑞咨询数据显示，2022年国内两轮电动车销量约为5010万辆，相比2021年增长逾15%；2023年预计将达到5400万辆。

在行业洗牌过程中，雅迪和爱玛成为最大赢家，在多数时间里占据前两名。为了打破天花板，他们一度试图走高端化路线，推出了不少高配高价的新车，但市场反馈平平。

不过，头部玩家冲击高端的尝试，也给行业留下了不少“遗产”：在高端产品的带动下，电动车的主流定价区间从2000元左右上攻至4000~5000元区间，利润空间大大增加；此外，高端车型的技术创新，如锂电池、LED大灯、智能中控、车轮防抱死、牵引力控制系统等，逐渐下放到主力车型中，带动了整个电动车行业的产品力提升。

品牌力、价格力和产品力的提升，让电动车的潜在用户群大幅拓宽。骑电动车出行，不再被贴上“抠门”“不安全”之类的刻板标签，而是一种新的生活方式；电动车设计感和科技含量的提升，也让它增添了年轻人看重的可玩性和社交价值。

小红书用户“爱拍照的小bb”是一位电动车玩车达人。在购买了一辆小牛U1D后，她设计了一整套“复古焦糖系”改装方案，除了亲自调配烤漆配色外，还更换了轮胎、轮毂、避震、减震、卡钳、刹车盘、电机、电池等数十个部件。这辆原价五六千元的电动车，改装费用接近2万元。

在小红书上，“爱拍照的小bb”详细列出了每一项改装使用的配件型号。“反复改了又改，不断升级。”她说，“后续还会继续更新。”这条笔记获得了近1600个点赞和1100多个收藏。

年轻人愿意花费大量精力和金钱“装修”电动车，折射出对于这一类产品的态度转变。而小红书用户所说的“成为尊贵的爱玛车主，打败99.9%的大学生”，固然只是调侃，但也反映出拥有一款夺人眼球的炫酷电动车，正成为年轻人传递个性、展示自我的新工具。

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年轻人越来越喜欢，也越来越玩得明白电动车，各大品牌闻风而动。

但面对这一新兴消费人群，如何更有效地进行品牌营销，其实也是整个行业的新难题。

国内电动车行业演进至今，产品有了翻天覆地的变化，但营销体系却停留在“地面战争”的初级阶段。

头部企业借助特许加盟模式，构建了庞大的线下经销体系，大大小小的店面遍布全国各地；汇集了不同品牌车型的“XX车行”，更是在城镇农村遍地开花。其中，截至2022年，销量排名第一的雅迪的门店数量多达3.2万家，相比2019年净增2万家；排名次席的爱玛也有超2万家门店。作为对比，星巴克麦当劳截至2022年在中国也才5000家门店，瑞幸咖啡的门店则在最近突破万店。

在电动车企业的经营格局中，品牌营销投入其实比较有限。两轮电动车企业想要撬动年轻人这一新客群，必须把每一分钱花在刀刃上，把ROI（投入产出比）做到极致。

这意味着，电动车品牌的营销场景需要足够大、容纳足够多的年轻人；同时，品牌需要主动适应年轻人的沟通方式和话语体系，更高效地完成销售转化。

两轮电动车是一个走量的生意，没有销量就无法让商业模型运转起来。而要想推高销量，除了地面门店推广之外，还需要借助电视媒介和明星效应，在尽可能多的人心中建立品牌认知。达到在一条专卖电动车的街上，消费者只选择进你这家门店——而不是比价后最终选择的一家。这也是电动车品牌的习惯打法。

爱玛与周杰伦签下十几年的代言合同，正是看中了周杰伦“从15岁到50岁”的强大粉丝基础；同样的效应也是，其他品牌签约赵丽颖、易烊千玺等明星车代言的原因。

此外，电动车品牌还会通过其他高点事件放大自己的品牌效应。比如，雅迪连续赞助2018和2022年两届世界杯，同时是试图借助足球这项全球第一运动的圈层击穿能力，在尽可能多的观众面前展示品牌和产品。

如今，两轮电动车的主力消费人群正在向20~30岁年龄段集中。电动车营销要更加精准，把更多资源向90后、00后人群倾斜；仅靠明星代言和赛事赞助高举高打，很难达成目标。

此外，与上一波电动车消费者相比，年轻人的媒体使用习惯和消费决策路径发生了根本转变。

一方面，他们看电视的时间大大减少，对于密集轰炸的电视广告无感，更不会因此走进电动车行；另一方面，在购物时，他们更喜欢参考KOL测评、网友评价之类的信息，往往还会以私信、评论等方式交流一番，方才做出决定。

显然，想要打动这一届年轻人并不容易，需要更大的耐心和技巧。一些电动车品牌已经在尝试变阵，小红书是他们首先要攻克的高地。

与小红书优质创作者合作，正在成为各大品牌的重点。

今年5月，九号公司与小红书发布了联名款新车，拥有超460万粉丝的小红书博主“易梦玲”成为“新生代体验官”。这是签下易烊千玺担任代言人——一如既往地高举高打，吸引年轻用户后，又选了一名“新代言人”。实际上，这个举动很好理解。选择一位小红书知名博主进行合作，则可以更直接地触达小红书用户，并输出更多符合这个平台用户习惯审美的内容，从而提高传播效率。现在打开小红书，九号电动车的搜索关键词除了易烊千玺以外，易梦玲同款也逐步上升。

除了九号电动车与易梦玲牵手外，爱玛在发布蛋蛋系列新车时，也邀请了小红书知名博主彭十六、HeiHei、吴夏帆等人进行站内宣推。这些博主从个人视角体验和评测新品，激发粉丝关注兴趣和二次传播，让品牌迅速拉近与年轻人的距离。盒饭财经还注意到，雅迪、绿源、小牛等电动车也在小红书通过KOL/KOC产出优质笔记，吸引用户“种草”和二次传播。

通过年轻人喜欢且更容易参与互动的“平民”方式，积累品牌内容资产和高价值流量，已成为电动车品牌的通用打法。

除了除了KOL/KOC，电动车品牌也在与小红书平台开展多维度合作。以爱玛为例，今年4月，它与小红书达成战略合作，发起“姐姐的自在一天”主题活动，《乘风2023》艺人张嘉倪骑着电动车夜游横店。这条笔记获得了近5000个“赞”。

上个月接受媒体采访时，爱玛首席品牌官莫炫表示，其晴天系列产品是小红书“爆款”，已有数万小红书笔记。“我们日常联动超过100个小红书达人，以“出行时尚”为话题，建立我们在时尚年轻人群中的品牌心智。”

盒饭财经了解到，爱玛和小红书达成战略合作，看中的便是小红书的用户群体。“小红书女性人群居多，18~28岁年轻用户居多，这与爱玛产品定位比较贴合。”莫炫说。

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除了两轮电动车，还有许多行业把小红书视为品牌营销的新阵地。其中最著名的破圈案例，当属五菱宏光的教科书级营销。

五菱宏光以廉价面包车起家，传统目标人群是中年男性，产品卖点是价格实惠、皮实耐用。直到最近几年，伴随着新能源浪潮的来袭，五菱宏光推出了一系列外形可爱、体积小巧的车型，试图分一杯羹。

但问题是，这些小车的装载能力和耐用性有限，并不适合送货、搬家等商用场景。五菱宏光要想把它们卖出去，必须在原有的商用用户之外，找到新的增量消费者。

作为主打车型，五菱MINI EV的用户画像是：城市年轻女性，大学生，00后等。小红书恰恰是这类人群的网络聚集地。

从2020年起，五菱宏光在小红书打出了一套营销组合拳：通过与站内汽车达人合作，围绕“爆改”密集投放种草笔记，积累产品关注度和品牌声量；通过与卫龙、江小白、蜜雪冰城、迪士尼等大牌的IP联动，覆盖更多用户圈层；与小红书合作推出联名款，并组织相关话题活动，激发更多UGC内容的产出和传播等。

传播期内，五菱宏光的品牌搜索量跃居小红书汽车行业第一名，品牌广告+笔记曝光量超2.4亿次。衍生车型五菱宏光MINI EV一度成为国内最畅销的电动车。

改装风格千奇百怪的五菱宏光MINI，在引发兴趣、提高销量的同时，也给五菱宏光沉淀了内容资产，最终成为品牌价值的一部分，让五菱宏光一定程度上摆脱了面包车的形象。这也表明，企业不仅可以在小红书种草拔草、促进销售，也可以拔高品牌定位、覆盖更多人群。

从五菱宏光到两轮电动车，众多企业密集出现在小红书，看重的正是小红书的高价值用户。

根据公开数据，截至2022年年底，小红书月活跃用户超2.6亿，其中90后占七成，一二线城市用户占50%。这让小红书形成了年轻、有活力、紧贴时尚潮流的社区氛围，并不断聚拢具有类似特征的年轻人加入。

这些年轻人的价值首先体现在，他们对于潮流事物有着敏锐的洞察力，并会迅速在同类人群中形成主动创作和二次传播。

从潮鞋到潮玩，从五菱宏光到爱玛九号，年轻人总是能够领先于平台和品牌，提前一步洞察商业产品背后的文化趣味和潮流风向，并迫不及待地呈现在网络平台上。

这也意味着，小红书用户不仅仅是潜在用户，更是新品牌和好产品的“探照灯”。在社群文化和社交关联的驱动下，那些符合年轻人趣味的东西总是能够脱颖而出，引领一时潮流。

另一方面，小红书聚拢的年轻人具备更高的消费专业度。对产品和技术了如指掌的年轻人，让那些真正的好产品脱颖而出，也在倒逼厂商不断提高产品力，淘汰掉那些过时产品。

以两轮电动车为例，目前小红书上有接近1600万条与出行有关的笔记，其中很大一部分是电动车的测评、体验、改装之类的内容。这显然并非小红书平台或电动车品牌所能驱动的；后两者扮演的角色，是在观察到年轻人的新喜好后，顺势而为、浪里淘金。

这种消费专业度，与年轻人的快速学习能力有关。峰瑞资本创始人李丰曾在其播客《高能量》上表示，中国年轻人接受高等教育的比例非常高，具备辨识信息和知识的素养，并能够确定自己要什么、什么对自己好。再加上中国互联网渗透率极高、信息丰富度和传递速度极快，年轻人在短时间内就能从“小白”走向“专家”，成为专业消费者。

另一方面，小红书的调性是真实、有用、接地气：包含了创作者亲身体验的UGC内容具备更高的可信度和信息密度，更容易获得社区用户的共鸣和认可，从而营造了众多种草场景；而那些精心生产的照片与文字，无形中也给电动车增加了时尚属性和审美价值。这是小红书作为UGC生活方式社区的特有优势。

品牌在小红书做内容，更容易与年轻人发生关联，并通过笔记等内容媒介产生社交互动和社群传播。在优质内容的加持下，年轻人更容易对产品形成积极认知，并在潜移默化中成为品牌粉丝。在此过程中，企业能够积累新的潜在客户，同时也为品牌沉淀了内容资产。

年轻人在小红书“卷”电动车或其他商品，其实并不是要一争高下，而是对于自我个性的张扬表达。这种“卷”的背后，是亿级规模的高价值年轻用户，蕴藏着新的商业机会，也提供了重新认识小红书商业价值的窗口。

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