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焦点分析｜2000一瓶的小众香水，雅诗兰黛“全村的希望”

2023-06-03 11:47:15来源：36氪

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

六月第一天，上海临近入梅，空气里都是潮湿的水汽。太仓路屋里厢石库门博物馆门前排起了二三十人的队伍。穿着休闲、头发梳的一丝不苟的年轻店员，不时向新加入队伍的顾客礼貌询问是否需要冰水。

【资料图】

这是雅诗兰黛旗下香水品牌Le Labo内地首店正式开业的第一天。至此，雅诗兰黛旗下香水品牌已经全部进入中国。

前不久，这家美妆巨头最新财报显示营收下滑12%，利润同比跌72%，是连续第四个季度出现业绩下滑，负债表上积累了160亿美元的惊人数字，甚至一度传出将被LVMH收购的消息。

与此同时，香氛业务成了巨头们的新增长引擎。Euromonitor数据显示，包括中美在内的全球香水市场都在疫情之后维持了稳态的增长，尤其是区别于大牌香水（Designer Fragrance）的小众沙龙香（Niche Fragrance）增长势头迅猛。

这样的背景之下，Le Labo的开业更像是“全村的希望”。

图片来源：Euromonitor

没有现场调配，也不会开天猫店

对于一个主打高端小众，至今没有以后也不会有任何第三方线上零售渠道的香水品牌而言，择邻而居显得尤为重要。

国金、恒隆落了俗，“巨富长”又太网红。这里刚好——既独立于新天地商圈外，又享受了石库门浓厚的人文气息。街对面的lululemon正在庆祝进入中国第十周年，身型各异、不同肤色的模特正在自信展示笑容。左手边的法式甜点店la répète还在装修，它的前身是去年闭店的老网红Lady M，往右则是欧莱雅旗下个护品牌Aesop三月份开业的内地二店。

Le Labo中国首店门外，作者拍摄

从开始排队到最终进门，36氪大概花了大约40分钟。屋里厢博物馆沿街门窗的设计，顾客在排队的过程中可以看到部分内景。进入门店之后，并未有店员主动上前介绍产品和提供服务。

但据36氪观察，几乎所有人都会在进门左侧的水槽处停留——这里摆放着Le Labo的护理系列。包括洗手液、磨砂膏和面霜等产品，统一以奶白色为包装，价格在200元-500元不等。据店员介绍，目前Le Labo的护理系列主要以桧木、罗勒和柑橘三种香型为主，并未有热门香水的香型。

Le Labo护理产品图片来源：作者拍摄

紧挨水槽的是香水的陈列台，陈列着100ml规格的香水。热门香型Santal 33、Rose 31、Bergamote 22 等都有展示。询问店员得知，香水规格有100ml、50ml和15ml，分别定价2380元，1680元和780元。但相对拥挤的试香环境影响了一部分体验，有顾客表示在来回的试香过程中有些“晕香”。

Le Labo香水产品图片来源：作者拍摄

Le Labo一大出圈卖点是现场调配。在顾客要求下，店员（并非调香师）可以展示兑香的过程：用事先调配好的香料基底液，兑入等比例的酒精，再充分摇晃、拌匀、沉淀，最后亲手贴上顾客定制的标签——这一充满仪式感的过程常常被外国顾客记录下来，放到网上吸引不少人的点赞。

不过，若是想要在国内买到这样一瓶现场灌装的香水暂时还无法实现。也许是为了弥补遗憾，在门店二楼的调香师工作台，人们可以看到调香师工作的场景—— 架子上密密麻麻陈列贴着标签玻璃瓶，桌面上摆放着的秤盘、滴管、量杯、香精油、香料笔记本，摊开的一页上模仿调香师的笔记写满了配比公式。店员介绍说购买香水可以定制中文标签，长度在23个英文字符内即可。

据悉即将开业的前滩太古里店会推出现场配制的服务。但国内化妆品法律法规不允许此类操作，尚不知Le Labo如何实现。

位于二楼的调香师工作台图片来源：作者拍摄

绕过工作台是Le Labo的图书室空间和咖啡吧台，售卖植物基底（也就是宣传中的“纯素”）咖啡和烘焙食品，价格在20-50元不等。中央摆放的木质展示台上，一台做旧的打字机十分醒目。旁边的白纸上写满品牌的“诽句”，其中“我们希望在纽约客身上做实验而非动物”尤其突出，也暗指了此类品牌进入中国市场的最大契机，是国家逐步放宽对进口美妆个护产品“动物测试”的限制。

二楼的展示台和咖啡吧图片来源：作者拍摄

是否为时已晚？

从2022年上半年传出开店的消息，到300多天后落地，Le Labo的内地首店可谓姗姗来迟。这段时间里，Le Labo的对手们并没闲着。

去年下半年，Prada首次开辟香水线Paradoxe，随后就传出开云想收回Gucci香水运营权的消息。前不久，科蒂宣布要推出“史上最雄心勃勃”的香水项目Infiniment Coty Paris，欧莱雅“新宠”Aesop不到一个月在中国连开两店，品牌也透露要加大香水的SKU比例。

位于新天地的Aesop新店图片图片来源：作者拍摄

国产选手也不甘示弱。前不久，Documents闻献在上海愚园路开出第三家实体店，是一家书室。品牌向探访的笔者透露，以第一季香型为卖点的身体护理产品已经在筹备上市阶段。Documents闻献是欧莱雅投资的第一家国产香氛品牌，客单价在千元左右。

雅诗兰黛则在2022年失去了Tommy Hilfiger、Michael Kors、杰尼亚、DKNY和DONNA KARAN NEW YORK的香水代理权。

聊以宽慰的是，今年上半年雅诗兰黛将Tom Ford收入囊中，Tom Ford有一向表现强势的香水线。早年收购的沙龙香Jo Malone虽已有了“街香”的趋势，但销量常年坚挺。据第三方数据服务商Nint任拓显示，Jo Malone天猫平台上常年位居彩妆香水榜单销量前五。

放眼全球，香水市场早已并非蓝海。

高端香水业务长期被欧莱雅、科蒂、Puig、Interparfums等几大美妆集团占据。这些集团从各个时装屋品牌手中买走10年、20年不等的香水业务运营权，再以自身渠道优势迅速占据新兴市场，以此反向提高向香料巨头的议价筹码。目前看来，所谓小众沙龙香的兴起，仅仅是巨头们更换了收购标的而已。

奢侈品集团看到了香水替代口红成为入门奢侈品的趋势，也纷纷加码、收回香水业务。

开云收回Gucci香水业务，爱马仕、香奈儿这样的家族企业更是攥紧了手里的香水盘子。一周前，LVMH旗下Dior开出1.4亿高价，续约风波之后的约翰尼·德普，作为接下来三年里旷野香水（Sauvage）的代言人。香奈儿破天荒地选择新生代演员“甜茶” Timothée Chalamet 作为蔚蓝（Bleu）淡香水系列代言。在香奈儿之前，几乎从未有品牌将Timothée Chalamet的时尚影响力变现，由此可见香奈儿看重香水业务和年轻人市场的决心。

Dior Sauvage是2022年全球最畅销香水图片来源：Dior

巨头酣战的同时，国内消费者也在成长。

相比过去几年小众香水品牌盛行，人们开始明辨哪些“小众”是真的宝藏，哪些只是披着营销的外衣。无处不在的种草和反种草文，让消费者在极快的周期内完成了自我教育，也让一些小众品牌在面对社媒营销时比以前更为谨慎——那些拥有过硬的质量、独特品牌文化和产品更新能力的品牌才能最终活下来。

一个例子是，前几年风很大的小众沙龙香品牌欧珑Atelier Cologne在经历撤柜风波之后陷入瓶颈，除了古龙水的受众范围有限，欧莱雅内部人士向笔者透露，“产品推新”跟不上是主要原因。

换句话说，“小众”其实只是国内市场的一个相对概念。由于国内香水市场起步晚，一些国外主流的香水品牌引进也较晚，因此也被冠以“小众”名号。

本质上是消费者希望拥有话语权，注重品位与形象，不希望自身生活方式得到复制。品牌与其通过拉高价格、过誉的品牌故事，和限制购买等手段营造难以企及的调性，不如潜下心来好好提升消费者的购买和使用体验。

就像不少外国顾客看到Le Labo现场调配的过程并非“把茴香籽、肉桂和紫罗兰搅碎放在一起”时候的大惊失色一样——并没有什么是真的独特、神秘和不可企及的。

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